Năm 2022, báo cáo về ô nhiễm rác thải nhựa của Liên Hiệp Quốc, chỉ có 9% trong tổng số 430 triệu tấn rác thải nhựa được tái chế, 19% được tiêu hủy và gần 50% được chôn lấp (Programme, 2023). Xu hướng người tiêu dùng tập trung vào tiêu dùng bền vững ngày càng tăng trong hai thập kỷ qua (Wang và cộng sự, 2023). Đã có sự thay đổi trong ý thức của người tiêu dùng về hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường (Akenji, 2014), ngay cả ở Việt Nam.
Ở Việt Nam, nền kinh tế đang trải qua những bước chuyển mạnh mẽ trong việc xây dựng một nền sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh là một trong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 (Phan, 2023). Thành Phố Hồ Chí Minh Là một trong những thành phố lớn với quy mô dân số hơn 10 triệu người trong đó dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 66% là một đơn vị đi đầu trong việc chuyển đổi tiêu dùng xanh (Ly, 2023).
Theo Financial Times (2018) cho rằng Gen Z chính là người tiêu dùng lý tưởng, là thế hệ có ý thức bảo vệ môi trường cao nhất. Thế hệ này ngày càng sẵn lòng đón nhận sử dụng những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. ). Điều này giúp thúc đẩy xã hội và cộng đồng có ý thức đến môi trường xung quanh để duy trì những hoạt động bền vững.
***Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, xác định vai trò của EWOM trong mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
***Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Thành Phố Hồ Chí Minh
***Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Hồ Chí Minh, giới hạn về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 2/2024
***Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: bắt đầu với mô hình đề xuất và sau đó hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia.
Nghiên cứu định lượng: Kết hợp SPSS 20 và Smart PLS 4.0
***Đóng góp nghiên cứu: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên hiện nay chủ yếu là thế hệ Gen Z ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung vào vai trò quan trọng của EWOM trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
Năm 2022, báo cáo về ô nhiễm rác thải nhựa của Liên Hiệp Quốc, chỉ có 9% trong tổng số 430 triệu tấn rác thải nhựa được tái chế, 19% được tiêu hủy và gần 50% được chôn lấp (Programme, 2023). Xu hướng người tiêu dùng tập trung vào tiêu dùng bền vững ngày càng tăng trong hai thập kỷ qua (Wang và cộng sự, 2023). Đã có sự thay đổi trong ý thức của người tiêu dùng về hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường (Akenji, 2014), ngay cả ở Việt Nam.
Ở Việt Nam, nền kinh tế đang trải qua những bước chuyển mạnh mẽ trong việc xây dựng một nền sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh là một trong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 (Phan, 2023). Thành Phố Hồ Chí Minh Là một trong những thành phố lớn với quy mô dân số hơn 10 triệu người trong đó dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 66% là một đơn vị đi đầu trong việc chuyển đổi tiêu dùng xanh (Ly, 2023).
Theo Financial Times (2018) cho rằng Gen Z chính là người tiêu dùng lý tưởng, là thế hệ có ý thức bảo vệ môi trường cao nhất. Thế hệ này ngày càng sẵn lòng đón nhận sử dụng những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. ). Điều này giúp thúc đẩy xã hội và cộng đồng có ý thức đến môi trường xung quanh để duy trì những hoạt động bền vững.
***Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, xác định vai trò của EWOM trong mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
***Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Thành Phố Hồ Chí Minh
***Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Hồ Chí Minh, giới hạn về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 2/2024
***Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: bắt đầu với mô hình đề xuất và sau đó hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia.
Nghiên cứu định lượng: Kết hợp SPSS 20 và Smart PLS 4.0
***Đóng góp nghiên cứu: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên hiện nay chủ yếu là thế hệ Gen Z ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung vào vai trò quan trọng của EWOM trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
Năm 2022, báo cáo về ô nhiễm rác thải nhựa của Liên Hiệp Quốc, chỉ có 9% trong tổng số 430 triệu tấn rác thải nhựa được tái chế, 19% được tiêu hủy và gần 50% được chôn lấp (Programme, 2023). Xu hướng người tiêu dùng tập trung vào tiêu dùng bền vững ngày càng tăng trong hai thập kỷ qua (Wang và cộng sự, 2023). Đã có sự thay đổi trong ý thức của người tiêu dùng về hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường (Akenji, 2014), ngay cả ở Việt Nam.
Ở Việt Nam, nền kinh tế đang trải qua những bước chuyển mạnh mẽ trong việc xây dựng một nền sản xuất và tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh là một trong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 (Phan, 2023). Thành Phố Hồ Chí Minh Là một trong những thành phố lớn với quy mô dân số hơn 10 triệu người trong đó dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 66% là một đơn vị đi đầu trong việc chuyển đổi tiêu dùng xanh (Ly, 2023).
Theo Financial Times (2018) cho rằng Gen Z chính là người tiêu dùng lý tưởng, là thế hệ có ý thức bảo vệ môi trường cao nhất. Thế hệ này ngày càng sẵn lòng đón nhận sử dụng những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. ). Điều này giúp thúc đẩy xã hội và cộng đồng có ý thức đến môi trường xung quanh để duy trì những hoạt động bền vững.
***Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, xác định vai trò của EWOM trong mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
***Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Thành Phố Hồ Chí Minh
***Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Hồ Chí Minh, giới hạn về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 9/2023 đến tháng 2/2024
***Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: bắt đầu với mô hình đề xuất và sau đó hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia.
Nghiên cứu định lượng: Kết hợp SPSS 20 và Smart PLS 4.0
***Đóng góp nghiên cứu: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên hiện nay chủ yếu là thế hệ Gen Z ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung vào vai trò quan trọng của EWOM trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
Lý thuyết VBN ban đầu được thiết lập bởi Stern và cộng sự (1999) để làm sáng tỏ tác động của ảnh hưởng của con người đối với các giá trị hành vi trong bối cảnh về môi trường. Giá trị vị tha được định nghĩa là mối quan tâm đến phúc lợi xã hội và hạnh phúc của người khác (Wang và cộng sự, 2019). Lý thuyết đề xuất rằng hành vi vị tha, bao gồm cả các hành vi thân thiện với môi trường, phát sinh như một phản ứng với các chuẩn mực đạo đức cá nhân. Giá trị vị tha có một tác động lớn đối với việc tăng cường ý thức về môi trường trong người tiêu dùng. Điều này thể hiện trong hành vi sử dụng các sản phẩm xanh của họ thông qua nhận thức về môi trường (Birch và cộng sự, 2018)
Lý thuyết VBN ban đầu được thiết lập bởi Stern và cộng sự (1999) để làm sáng tỏ tác động của ảnh hưởng của con người đối với các giá trị hành vi trong bối cảnh về môi trường. Giá trị vị tha được định nghĩa là mối quan tâm đến phúc lợi xã hội và hạnh phúc của người khác (Wang và cộng sự, 2019). Lý thuyết đề xuất rằng hành vi vị tha, bao gồm cả các hành vi thân thiện với môi trường, phát sinh như một phản ứng với các chuẩn mực đạo đức cá nhân. Giá trị vị tha có một tác động lớn đối với việc tăng cường ý thức về môi trường trong người tiêu dùng. Điều này thể hiện trong hành vi sử dụng các sản phẩm xanh của họ thông qua nhận thức về môi trường (Birch và cộng sự, 2018)
Lý thuyết hành vi chuẩn mực (NCT) đề xuất bởi Cialdini và cộng sự (1990), công nhận rằng các chuẩn mực xã hội có thể không phải lúc nào cũng có cùng mức độ ảnh hưởng trong mọi tình huống hoặc bối cảnh. Các tiêu chuẩn về những gì nên làm và những gì hiện đang được thực hiện có những tác động khác nhau tùy thuộc vào hành vi được đề cập có hại hay có lợi. Bởi vì người ta tin rằng đánh giá ngầm về các chuẩn mực phát triển từ việc quan sát, đối xử và đánh giá các nhóm xã hội khác.
Lý thuyết hành vi chuẩn mực (NCT) đề xuất bởi Cialdini và cộng sự (1990), công nhận rằng các chuẩn mực xã hội có thể không phải lúc nào cũng có cùng mức độ ảnh hưởng trong mọi tình huống hoặc bối cảnh. Các tiêu chuẩn về những gì nên làm và những gì hiện đang được thực hiện có những tác động khác nhau tùy thuộc vào hành vi được đề cập có hại hay có lợi. Bởi vì người ta tin rằng đánh giá ngầm về các chuẩn mực phát triển từ việc quan sát, đối xử và đánh giá các nhóm xã hội khác.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một trong những khung lý thuyết được áp dụng phổ biến nhất để dự đoán và hiểu hành vi con người (Ajzen, 1991). TPB lập luận rằng hành động của con người được hướng dẫn bởi ba loại niềm tin: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát. Trong nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), họ định nghĩa chuẩn mực đạo đức là "làm điều đúng". Trong ngữ cảnh này, mối quan tâm môi trường trong nghiên cứu hiện tại, đề cập đến mối quan tâm về việc làm điều đúng cho phúc lợi động vật, môi trường và hệ sinh thái có thể được coi là chuẩn mực đạo đức.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một trong những khung lý thuyết được áp dụng phổ biến nhất để dự đoán và hiểu hành vi con người (Ajzen, 1991). TPB lập luận rằng hành động của con người được hướng dẫn bởi ba loại niềm tin: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát. Trong nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), họ định nghĩa chuẩn mực đạo đức là "làm điều đúng". Trong ngữ cảnh này, mối quan tâm môi trường trong nghiên cứu hiện tại, đề cập đến mối quan tâm về việc làm điều đúng cho phúc lợi động vật, môi trường và hệ sinh thái có thể được coi là chuẩn mực đạo đức.
H1. Mối quan tâm môi trường có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H2. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H3. Lòng vị tha có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H4. Kiến thức môi trường có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường và ý định tiêu dùng xanh
H5. Ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến EWOM
H6. EWOM có tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
H7. Ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
H8. EWOM làm trung gian cho mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
H1. Mối quan tâm môi trường có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H2. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H3. Lòng vị tha có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
H4. Kiến thức môi trường có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường và ý định tiêu dùng xanh
H5. Ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến EWOM
H6. EWOM có tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
H7. Ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
H8. EWOM làm trung gian cho mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và sự sẵn sàng chi trả cao hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Nhóm tiến hành bước tiếp theo đó là dùng phương pháp Thảo luận nhóm. Quá trình thảo luận nhóm đã được thực hiện giữa các thành viên nhóm trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 để hiệu chỉnh lại mô hình và các thang đo được chọn. Và thông qua quá trình thảo luận này, cùng với sự nhất trí của của nhóm tác giả và chuyên gia thì mô hình và thang đo đã được kiểm tra, sàng lọc và điều chỉnh phù hợp để hình thành nên thang đo chính thức được sử dụng cho đề tài nghiên cứu này.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính để xác định thang đo và biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp tục phát triển bảng câu hỏi từ các thang đo sau khi đã điều chỉnh từ nghiên cứu định tính trước đó. Câu hỏi được tạo trên nền tảng Google Form và sau đó được khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook tại các cộng đồng sinh viên, các diễn đàn có số lượng thành viên đông đảo là sinh viên của các trường Đại học tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được triển khai. Sinh viên của các trường Đại học tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ là đối tượng tham gia khảo sát. Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Các câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính và được thiết kế thành phiếu khảo sát phù hợp với người thực hiện nghiên cứu.Trong nghiên cứu, nhóm quyết định sử dụng phần mềm SPSS 20, Smart PLS 4.0 để kiểm định. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn với giai đoạn đầu tiên kiểm tra mô hình đo lường, giai đoạn tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Nhóm tiến hành bước tiếp theo đó là dùng phương pháp Thảo luận nhóm. Quá trình thảo luận nhóm đã được thực hiện giữa các thành viên nhóm trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 để hiệu chỉnh lại mô hình và các thang đo được chọn. Và thông qua quá trình thảo luận này, cùng với sự nhất trí của của nhóm tác giả và chuyên gia thì mô hình và thang đo đã được kiểm tra, sàng lọc và điều chỉnh phù hợp để hình thành nên thang đo chính thức được sử dụng cho đề tài nghiên cứu này.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính để xác định thang đo và biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp tục phát triển bảng câu hỏi từ các thang đo sau khi đã điều chỉnh từ nghiên cứu định tính trước đó. Câu hỏi được tạo trên nền tảng Google Form và sau đó được khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook tại các cộng đồng sinh viên, các diễn đàn có số lượng thành viên đông đảo là sinh viên của các trường Đại học tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được triển khai. Sinh viên của các trường Đại học tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ là đối tượng tham gia khảo sát. Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Các câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính và được thiết kế thành phiếu khảo sát phù hợp với người thực hiện nghiên cứu.Trong nghiên cứu, nhóm quyết định sử dụng phần mềm SPSS 20, Smart PLS 4.0 để kiểm định. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn với giai đoạn đầu tiên kiểm tra mô hình đo lường, giai đoạn tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Nhóm tiến hành bước tiếp theo đó là dùng phương pháp Thảo luận nhóm. Quá trình thảo luận nhóm đã được thực hiện giữa các thành viên nhóm trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 để hiệu chỉnh lại mô hình và các thang đo được chọn. Và thông qua quá trình thảo luận này, cùng với sự nhất trí của của nhóm tác giả và chuyên gia thì mô hình và thang đo đã được kiểm tra, sàng lọc và điều chỉnh phù hợp để hình thành nên thang đo chính thức được sử dụng cho đề tài nghiên cứu này.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính để xác định thang đo và biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp tục phát triển bảng câu hỏi từ các thang đo sau khi đã điều chỉnh từ nghiên cứu định tính trước đó. Câu hỏi được tạo trên nền tảng Google Form và sau đó được khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook tại các cộng đồng sinh viên, các diễn đàn có số lượng thành viên đông đảo là sinh viên của các trường Đại học tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được triển khai. Sinh viên của các trường Đại học tại Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ là đối tượng tham gia khảo sát. Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Các câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính và được thiết kế thành phiếu khảo sát phù hợp với người thực hiện nghiên cứu.Trong nghiên cứu, nhóm quyết định sử dụng phần mềm SPSS 20, Smart PLS 4.0 để kiểm định. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn với giai đoạn đầu tiên kiểm tra mô hình đo lường, giai đoạn tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc.
THỐNG KÊ MÔ TẢ: Về giới tính, nam chiếm 52.9% và nữ chiếm 47.1%. Đa số sinh viên năm 3 chiếm tần suất cao nhất với 48.9%, sau đó là sinh viên năm 1 chiếm 21.4%, sinh viên năm 4 chiếm 15% và cuối cùng chiếm tỷ lệ 14.6% là sinh viên năm 2.
THỐNG KÊ MÔ TẢ: Về giới tính, nam chiếm 52.9% và nữ chiếm 47.1%. Đa số sinh viên năm 3 chiếm tần suất cao nhất với 48.9%, sau đó là sinh viên năm 1 chiếm 21.4%, sinh viên năm 4 chiếm 15% và cuối cùng chiếm tỷ lệ 14.6% là sinh viên năm 2.
